Faze prodaje u pipeline-u: kako ih definisati da prilika ne zaglavi

Kratak odgovor: faza prodaje je korak u kome se prilika nalazi, definisan onim što je kupac uradio ili potvrdio, a ne onim što prodavac oseća. Dobra faza ima jasan kriterijum ulaska, podatke koji moraju biti poznati pre izlaska, verovatnoću dobijanja i prag dana posle kog se prilika smatra zaglavljenom. U NG CRM-u svaka faza ima verovatnoću, obavezna polja i prag dana u fazi, pa prilika ne prelazi dalje bez podataka, a zaglavljene prilike se vide pre nego što postanu izgubljene.

Šta je faza prodaje u pipeline-u?

Nekoliko pojmova, svaki u jednoj rečenici:

• Pipeline je pregled svih otvorenih prilika raspoređenih po fazama — najčešće kao kanban tabla sa kolonama.
• Faza je kolona na toj tabli: deo puta od prvog razgovora do odluke kupca.
• Kriterijum ulaska je događaj koji priliku stavlja u fazu, a kriterijum izlaska ono što mora biti poznato ili urađeno da bi prilika išla dalje.
• Verovatnoća faze je procena koliki deo prilika iz te faze se na kraju dobija.
• Prodajni levak je isti put posmatran kroz brojeve: koliko prilika uđe, a koliko stigne do kraja.

Koliko faza treba da ima pipeline?

Onoliko koliko ima stvarnih promena kod kupca. Svaka faza treba da odgovori na pitanje „šta se promenilo i šta je sledeći korak“. Ako dve faze imaju isti sledeći korak, spojite ih; ako u jednoj fazi prilike čekaju na dva sasvim različita događaja, podelite je.

Za B2B prodaju dobra polazna osnova su četiri faze — Kvalifikacija, Ponuda, Pregovori i Zatvaranje — sa ishodima Dobijeno i Izgubljeno. Faze poput „vruće“, „čeka“ ili „možda“ opisuju raspoloženje, a ne korak, i ne pomažu ni prodavcu ni prognozi.

Kako definisati kriterijume ulaska i izlaska iz faze?

Pravilo je jednostavno: kriterijum mora da bude proverljiv. „Kupac je zainteresovan“ nije kriterijum; „kupac je potvrdio budžet i rok“ jeste. Primer za tipičnu B2B prodaju — verovatnoće su ilustracija, a svaka firma ih podešava prema svojoj istoriji:

U NG CRM-u se svakoj fazi zadaju verovatnoća, obavezna polja i prag dana u fazi. Faza ne može dalje dok obavezna polja nisu popunjena, bez obzira na to da li se prilika pomera prevlačenjem na kanban tabli, tastaturom ili sa telefona — u aplikaciji NG CRM Mobile važe ista pravila kao na vebu. Kada kupac prihvati ponudu na linku, odluka se odmah vidi na ponudi, sa imenom i vremenom.

Kada je prilika zaglavljena?

Zaglavljena prilika je ona koja stoji u fazi duže nego što je uobičajeno, bez jasnog sledećeg koraka. Signali na koje treba reagovati:

• Prag dana u fazi je prekoračen. Ponuda koja obično dobije odgovor za dve nedelje, a stoji šest, nije „u pregovorima“.
• Nema zakazanog sledećeg koraka. Prilika bez buduće aktivnosti zavisi od toga da li će se neko setiti.
• Očekivani datum zatvaranja je prošao ili se pomera iz meseca u mesec.
• Kupac ćuti. Prodavac je poslao nekoliko poruka zaredom, a odgovor kupca ne stiže.
• Nedostaje donosilac odluke. Razgovara se samo sa osobom koja ne odlučuje o budžetu.

U NG CRM-u prag dana u fazi čini da zaglavljena prilika ne ostane neprimećena, a pravila zdravlja prilike i predlozi sledećeg koraka su pravila koja se mogu pročitati, a ne nagađanje modela. Rukovodilac vidi zaglavljene prilike pre nego što postanu izgubljene.

Šta uraditi sa zaglavljenom prilikom? Jedno od četiri: zakazati konkretan sledeći korak sa kupcem, vratiti je u raniju fazu, pomeriti očekivani datum uz objašnjenje ili je zatvoriti kao izgubljenu, uz razlog. Izgubljena prilika sa zabeleženim razlogom i konkurentom vredi više od otvorene prilike koja kvari prognozu — razlozi ishoda posle nekoliko meseci pokazuju zašto gubite poslove.

Lead scoring: koji lead zaslužuje priliku?

Lead scoring je ocenjivanje leadova brojem, da bi tim prvo zvao one koji najviše odgovaraju profilu kupca i pokazuju najviše interesovanja. Obično se kombinuju dve vrste faktora: koliko lead liči na vaše dobre kupce (delatnost, veličina, region) i koliko je aktivan (odgovorio je, tražio cenu, došao na sastanak).

Važno je da lead ne postane prilika prerano. Prilika bez potvrđene potrebe naduvava pipeline i kvari verovatnoće svih faza. U NG CRM-u lead prolazi put Nov → Kontaktiran → Kvalifikovan, diskvalifikacija traži razlog, a skor od 0 do 100 prikazuje imenovane faktore, pa se vidi zašto je neki lead visoko na listi. Oznaka „Ne kontaktirati“ štiti one koji su to tražili. Skor pomaže da se odredi redosled, a odluku o kvalifikaciji donosi čovek.

Kako faze utiču na prognozu prodaje?

Kada faze imaju realne verovatnoće, pipeline postaje alat za prognozu. Najjednostavnija mera je ponderisani pipeline: zbir iznosa otvorenih prilika pomnoženih verovatnoćom njihove faze. Primer sa okruglim, izmišljenim brojkama, samo radi računice:

Ponderisani zbir kaže koliko pipeline realno vredi, ali ne i kada će novac stići. Zato prognoza u NG CRM-u gleda očekivani datum zatvaranja prilike, a prilike se dele u kategorije tok prodaje, najbolji slučaj, obavezano i isključeno iz prognoze. Prilika čija verovatnoća dostigne prag firme — podrazumevano 70 % — računa se kao obavezana. Kako se prognoza poredi sa ciljem i zašto se tempo meri po radnim danima, objašnjeno je u tekstu Prognoza naspram cilja.

Gotov dashbord Tok i prognoza prikazuje pipeline i prognozu na jednom mestu, a klik na svaku brojku otvara spisak prilika iza nje. Upozorenje na prag javlja kada mera pređe granicu koju ste sami postavili. Svi gotovi dashbordi opisani su na stranici Analitika.

Kontrolna lista za nedeljni pregled pipeline-a

• Svaka otvorena prilika ima zakazan sledeći korak sa datumom.
• Nijedan očekivani datum zatvaranja nije u prošlosti.
• Prilike preko praga dana u fazi imaju odluku: korak, povratak u raniju fazu, nov datum ili gubitak.
• Obavezna polja su popunjena za fazu u kojoj je prilika — a ne „biće dopunjeno“.
• Izgubljene prilike imaju razlog i, gde je poznat, konkurenta.
• Verovatnoće faza se jednom u kvartalu porede sa stvarnim ishodima.

Kako pipeline, faze i ponude izgledaju u svakodnevnom radu, pogledajte na stranici Prodaja. Ako prilike prelaze iz tabela, faze dogovorite pre uvoza — vidi Prelazak sa Excel-a na CRM bez gubitka istorije.